Qu’est-ce que le marketing territorial – et pourquoi devient-il de plus en plus important pour la promotion des lieux ?

par le Dr Florian Kaefer, fondateur et rédacteur en chef du magazine professionnel « The Place Brand Observer »

Lors de mes déplacements dans les villes et régions suisses et de mes échanges avec les responsables du développement économique, je constate régulièrement que les défis rencontrés sont similaires. Il s'agit de visibilité, d'attractivité pour les travailleurs qualifiés, les entreprises et les investissements, et de communiquer clairement et de manière crédible les atouts uniques d'un territoire.

Depuis plus de dix ans, en tant que rédactrice en chef de « The Place Brand Observer », j’observe comment les villes, les régions et les pays du monde entier abordent ces questions. Nous analysons les classements, nous nous entretenons avec des experts et nous recensons les meilleures pratiques qui démontrent ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas. Ces observations sont également partagées en Europe et, de plus en plus, en Suisse, où le concept de marketing territorial est encore relativement nouveau. 

Qu’est-ce que le marketing territorial – et de quoi s’agit-il concrètement ?

Le marketing territorial est souvent assimilé au marketing local. Pourtant, il va bien au-delà de simples slogans ou campagnes publicitaires. Une formule simple permet d'en saisir l'essence : Marketing territorial = Création de lieu + Marketing territorial.
Il s'agit donc de façonner le lieu lui-même (création de lieu) – tant sur le plan physique que social – ainsi que de mettre en place une communication externe ciblée (marketing territorial). La question fondamentale est la suivante : qui sommes-nous en tant que lieu et quelles valeurs voulons-nous incarner ?
Le marketing territorial commence par un travail interne : définir notre propre identité, impliquer la communauté locale et construire une compréhension partagée. C'est uniquement sur cette base qu'un positionnement externe crédible peut être atteint, que ce soit auprès des investisseurs, des travailleurs qualifiés ou des touristes. Ainsi, le marketing territorial devient un outil stratégique qui combine construction de marque, développement du territoire et sentiment d'appartenance à la communauté.

Tendances et sujets d'actualité pour 2025

Les échanges avec notre réseau mondial d'experts montrent que certains sujets revêtent actuellement une importance particulière en matière de marketing territorial. Il s'agit notamment de :

• Durabilité et résilience comme valeurs fondamentales des marques à succès
• Communauté et participation : La population participe activement à la construction de la marque
• Stratégie plutôt que campagne : le marketing territorial comme processus à long terme
• Développement de sites web basé sur les données pour une prise de décision éclairée
• Des récits authentiques plutôt que des slogans publicitaires interchangeables

Pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur ces sujets, l'article complet est disponible ici (en anglais) : Tendances et priorités du marketing territorial 2025

Conclusion

Le marketing territorial n'est pas une mesure à court terme, mais un investissement pour l'avenir. Il crée un sentiment d'appartenance interne et une attractivité externe, et renforce la crédibilité d'un lieu. Cela présente un potentiel particulier pour la promotion territoriale en Suisse : un positionnement différencié, une visibilité accrue et un sentiment d'appartenance à la communauté plus fort.