Revitalisation des centres-villes et des centres communautaires

par le professeur C. Wagner, maître de conférences à la FHNW, responsable du département de gestion des sites CAS*

Deux études menées par la Haute École Spécialisée de Suisse du Nord-Ouest (FHNW) ont analysé les tendances afin de mieux comprendre comment enrayer la baisse de fréquentation des centres-villes commerçants. Les principaux facteurs qui attirent les clients sont un bon rapport qualité-prix, la possibilité de combiner leurs achats avec d'autres offres, et des horaires d'ouverture réguliers.

Commandités par une municipalité et une association d'entreprises, deux projets étudiants ont étudié deux villes confrontées à une baisse de fréquentation piétonne : le centre de Pfäffikon (ZH) et la vieille ville de Lenzburg (AG). Ces projets visaient à identifier les besoins des consommateurs dans les centres de petites villes et de communes plus importantes (environ 10 000 habitants) et à dégager des tendances à partir de ces données. Plus de 800 personnes ont été interrogées. Bien que ces études ne puissent être considérées comme représentatives – elles portent sur seulement deux villes du Plateau suisse –, leurs résultats pourraient fournir des informations précieuses aux autorités locales et aux décideurs politiques.

Les offres que les clients souhaitent

Lorsqu'on leur demande quels produits les clients achètent et quels services ils utilisent dans les centres-villes, les cinq réponses les plus fréquentes sont les suivantes :

• produits de santé et de beauté
• Articles de luxe et cadeaux
• Courses et articles de première nécessité (petits achats)
• Produits durables et produits localement
• Les services disponibles localement, tels que les consultations médicales, sont combinés avec des sorties shopping.

Dans les deux études, une large majorité des répondants ont indiqué que les produits régionaux, issus d'une production durable et biologiques sont « importants » voire « très importants » à leurs yeux. Les grandes enseignes proches du centre-ville ne sont pas perçues comme des concurrents, mais plutôt comme un complément. Cela a également des implications sur les horaires d'ouverture des commerces du centre-ville, qui devraient généralement être alignés sur ceux des grandes enseignes. La plupart des clients interrogés ont déclaré apprécier s'entourer de belles choses, aimer faire des achats impulsifs et privilégier un bon rapport qualité-prix. Dans la mesure du possible, la majorité achète des produits suisses. Les conseils personnalisés dans les boutiques spécialisées sont également très importants pour eux, et la qualité est un critère de décision essentiel.

Importance de la gastronomie

Interrogés sur les autres services – outre le shopping – importants pour les clients en centre-ville, la première réponse est la gastronomie, considérée comme « très importante ». La majorité des clients interrogés se décrivent d'ailleurs comme des gourmets.

Infrastructure

Dans les deux études, une majorité de répondants ont indiqué arriver en véhicule personnel (45 % et 40 % respectivement), ce qui suggère que la plupart des clients ne viennent pas du centre-ville, mais des environs. 30 % et 27 % arrivent à pied. Une minorité arrive à vélo. Ceci souligne également l'importance des parkings à proximité immédiate des commerces. Les zones piétonnes sont appréciées, mais pour éviter de porter leurs sacs trop loin, les clients souhaitent des distances courtes et une durée de stationnement minimale de deux heures. Concernant l'aménagement du centre-ville, les critères suivants sont les plus importants pour les répondants, par ordre d'importance : la propreté, la sécurité et les possibilités d'interaction sociale (espaces verts pour se détendre sans obligation d'achat).

Profil des clients se présentant sans rendez-vous – une interprétation des résultats

Les questions relatives aux déplacements et la répartition des réponses concernant les comportements d'achat révèlent deux principaux groupes cibles. Premièrement, les résidents et les employés des entreprises situées à proximité du centre-ville (environ 30 %). Leur motivation première est la proximité des commerces avec leur domicile ou leur lieu de travail. Ce groupe cible est très hétérogène sur les plans démographique (âge, sexe) et socio-économique (pouvoir d'achat, etc.). Les produits du quotidien sont essentiels pour ce groupe. Le second groupe cible, qui arrive en voiture (environ 40 %), provient principalement des environs immédiats. La répartition des réponses concernant les comportements d'achat suggère que ce groupe est composé essentiellement de seniors, c'est-à-dire des personnes âgées de 55 ans et plus. Ce groupe dispose d'un pouvoir d'achat élevé et de plus de temps libre. Les produits durables et suisses, ainsi que les conseils personnalisés dans les boutiques spécialisées, sont importants pour eux. Ils s'offrent également des cadeaux et des articles de luxe, s'intéressent à l'artisanat et apprécient les restaurants locaux. Le marché hebdomadaire est particulièrement apprécié de ce groupe cible. Si le premier groupe dépend de la fréquentation piétonne par nécessité, le second est plus sélectif et flexible. La diversité de l'offre en centre-ville est un facteur clé de succès ; à défaut, ces clients se tourneront vers la ville voisine plus importante. Les autorités et les décideurs politiques doivent donc mettre en place un cadre garantissant une offre adaptée. Il convient toutefois de souligner que ces hypothèses concernant le profil de la fréquentation piétonne doivent encore être validées par des études complémentaires (représentatives).

Conclusions

Une offre diversifiée de restaurants et de cafés est essentielle à la revitalisation du centre-ville. Il est également nécessaire d'y trouver des commerces proposant des produits de première nécessité (petits achats). Ces commerces, souvent appelés « magasins phares », devraient être situés aux extrémités de la zone commerçante. Les clients recherchent des produits régionaux biologiques et issus d'une production durable : une grande ferme-boutique aurait donc de fortes chances de succès. Une gestion efficace des locaux commerciaux vacants est également cruciale : il faut identifier les espaces disponibles, les recenser et les promouvoir régulièrement, en tenant compte de l'offre souhaitée. Un grand supermarché à proximité du centre est fortement recommandé pour faciliter les achats groupés. Un nombre suffisant de places de stationnement est primordial. Les horaires d'ouverture sont un facteur déterminant pour la fréquentation du centre-ville. Ces horaires doivent être uniformes dans tout le centre, tous les commerces étant ouverts aux mêmes heures. Idéalement, les horaires d'ouverture devraient être compris entre 9 h et 19 h (pour les personnes se rendant aux heures de pointe), et jusqu'à 20 h en été. Le centre-ville a besoin d'espaces accueillants pour flâner et se détendre sans obligation d'achat. Le centre devrait également comporter (autant que possible) d'espaces verts et d'arbres.

Mémoire de licence en ligne :
Développement de la vieille ville de Lenzburg : Recensement, évaluation et interprétation des besoins de la population de Lenzburg et de sa région

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