Comment les petites villes deviennent-elles grandes ? Grâce à des caractéristiques géographiques uniques !

par Markus Müller

Il n'est pas toujours nécessaire de vivre dans une grande ville ! Les petites villes présentent de nombreux atouts, notamment celles qui bénéficient d'une situation géographique unique. Dans cet article, nous vous expliquerons pourquoi ces atouts sont si importants pour les petites villes et quelles sont les limites à ne pas franchir.

Petites mais dynamiques : les avantages des petites villes
. Une ville doit compter au moins 100 000 habitants pour être considérée comme une « grande ville ». Ce critère a été établi par la Conférence statistique internationale de 1887. Aujourd’hui, selon cette définition, on dénombre environ 4 000 grandes villes dans le monde (source : liste établie par l’organisation à but non lucratif MONGABAY : https://global.mongabay.com/de/population/de.html). Parmi celles-ci, selon la définition retenue, 400 à 500 sont des mégapoles comptant plus d’un million d’habitants. Les villes de moins de 100 000 habitants sont considérées comme des villes moyennes, et celles de moins de 20 000 comme des petites villes. Les localités de moins de 5 000 habitants sont généralement appelées villages.

La liste des villes mentionnée précédemment, et notamment les 50 ou 100 plus grandes municipalités, n'a plus besoin d'être présentée. Tokyo, Londres, Paris, São Paulo ou New York : tout le monde les connaît. Nombre d'entre elles sont si célèbres que leur taille en fait des pôles d'attraction touristiques majeurs. Plus c'est grand, mieux c'est ! La taille compte ! Il faut donc être une métropole pour se passer de marketing ! Bien que les grandes villes semblent souvent être les pionnières de l'innovation et du développement, les petites villes ont aussi beaucoup à offrir, même s'il leur est souvent difficile de rivaliser avec les grandes villes de nos jours. Les petites villes, en particulier, offrent de nombreux avantages qui les rendent particulièrement attractives. Tout d'abord, il est souvent plus facile de mettre en œuvre de nouvelles idées dans les petites villes. Dans les grandes villes, en revanche, il faut surmonter de nombreux obstacles bureaucratiques et se heurter souvent à la résistance de la population. Dans les petites villes, on est souvent plus flexible et on peut réagir plus rapidement aux changements. Nombre d'entre elles possèdent des associations d'entrepreneurs ou des clubs d'affaires dynamiques où sont discutés le développement régional. Cela favorise non seulement les échanges d'idées, mais renforce également le sentiment d'appartenance à une communauté parmi les habitants. De plus, les résidents des petites villes bénéficient souvent d'un coût de la vie et du logement moins élevé que dans les grandes villes. L'offre d'associations et de clubs y est également généralement plus diversifiée.

Exemples d'atouts uniques dans les petites communes :
La Suisse ne compte que six grandes villes et une quarantaine de villes moyennes. Une centaine de communes environ comptent entre dix et vingt mille habitants. Près de 2 000 communes ont une population inférieure à 10 000 habitants. Zurich, Bâle et Berne sont des noms bien connus… mais avez-vous déjà entendu parler de Berken ? Ou de Zumdorf ? Peut-être de l'Escaut ? Ou de Rebévelier ? Ces communes sont certes parmi les plus petites de Suisse, mais en tant que village ou petite commune, on peut très vite passer inaperçu ! À moins, bien sûr, d'avoir un atout unique ! Quelque chose que les autres communes n'ont pas. Prenons l'exemple de la commune de Zermatt ! Une commune d'un peu plus de 5 000 habitants. Son atout unique : le Cervin, évidemment ! La commune de Vals, dans le canton des Grisons, compte environ 1 000 habitants. À quoi pensez-vous en premier en entendant ce nom ? Sans doute aux thermes pour la plupart des gens. Langnau, dans l'Emmental, est une autre commune de moins de 10 000 habitants. Qui n'a jamais entendu parler du fromage Emmental ? Et les amateurs de sport citeront immédiatement le SC Langnau lorsqu'on leur demandera ce qu'ils associent à cette commune.

Qu'ont en commun toutes ces petites municipalités ? Elles ont des atouts uniques ! Des caractéristiques distinctives que beaucoup reconnaissent. Des centaines de municipalités n'en ont pas, du moins pas au premier abord. Pourtant, la plupart des municipalités doivent rester compétitives pour éviter les fusions. Elles doivent donc participer à la concurrence pour attirer les entreprises. D'une manière ou d'une autre. Idéalement, avec des arguments de vente uniques. Et si vous n'en avez pas, vous devez les développer !

L'originalité a du bon ! La commune d'Andermatt, dans la province d'Uri, a bénéficié de la présence militaire pendant des décennies. Après le retrait d'une partie des infrastructures suisses, la commune a perdu de son attrait. Entre 1970 et 2005, Andermatt a perdu près de 20 % de ses habitants. En 2005, l'investisseur Samih Sawiris s'est rendu à Andermatt pour la première fois à l'invitation du gouvernement d'Uri. La suite est bien connue. Sawiris a perçu le potentiel latent de cette vallée pittoresque et bien développée. En 2013, seulement huit ans plus tard, le premier hôtel, « Le Chedi Andermatt », a ouvert ses portes. Andermatt a nettement retrouvé son attractivité, d'autant plus que sa population a augmenté d'environ 20 % ces quinze dernières années. Grâce à cet investissement unique, six hôtels, 42 immeubles d'appartements, un grand terrain de golf et un domaine skiable modernisé (Source : https://www.andermatt-swissalps.ch/de/portraet/ueber-uns/geschichte).

Toutes les petites communes n'ont pas la chance d'Andermatt ou de Vals, où des millions ont été investis. Ni celle de Zermatt ou de Neuhausen am Rheinfall, que la nature a dotées de sites exceptionnels comme le Cervin et les chutes du Rhin.

La solution pour une proposition de valeur unique : l’innovation !
D’autres villages et petites villes doivent redoubler d’efforts pour se démarquer. C’est là que l’innovation entre en jeu. Le terme « innovation » vient du latin « innovare », qui signifie « renouveler ». Aujourd’hui, il est employé au sens large pour désigner le développement et la commercialisation de produits et services, ou l’amélioration des offres et processus existants. Dans le contexte de la gestion territoriale, il est important de nuancer cette définition. Lorsqu’on parle d’innovation territoriale, on fait souvent référence aux opportunités offertes aux entreprises innovantes pour s’implanter. Cette mission incombe aux agences de développement économique. Toutefois, dans cet article, nous parlons de l’innovation territoriale elle-même : à travers ses offres et services, ou grâce à des processus simplifiés et adaptés aux besoins des clients et des citoyens.

L'image illustre les cinq principaux axes de recherche d'innovation dans le contexte du développement territorial. Ces axes sont diversifiés. Les innovations sociales (par exemple, de nouvelles formes de cohabitation) peuvent servir de base à de nouvelles offres, de nouveaux services et à des processus améliorés. Elles peuvent également inclure des innovations culturelles (par exemple, des festivals thématiques). Les infrastructures numériques ou électroniques (lampadaires intelligents pour économiser l'énergie ou poubelles qui émettent un signal lorsqu'elles sont pleines) en sont un autre exemple. Les systèmes numériques de guidage au stationnement, permettant aux usagers de réserver leur place de parking à l'avance, en sont également des exemples.

Le développement durable est aussi un vaste domaine d'innovation. Pourquoi ne pas envisager un terrain de football éclairé par des projecteurs à énergie neutre ? À l'instar du terrain de Rio de Janeiro, équipé de 200 dalles en plastique recyclé. Lorsque les joueurs courent dessus, l'énergie cinétique générée par l'effet piézoélectrique des dalles alimente les projecteurs.

La Suisse compte aujourd'hui environ 8,7 millions d'habitants, dont un quart sont des ressortissants étrangers. Nombre d'entre eux sont issus d'autres cultures ou sont même réfugiés. L'intégration de ces personnes peut elle-même constituer un axe d'innovation, car une intégration bien planifiée avec une telle proportion de résidents étrangers représente un terrain fertile pour le développement.

Parmi les nombreux axes de réflexion, une solution innovante en matière de transport public mérite d'être soulignée. Les communautés rurales, en particulier, peinent à proposer à leurs habitants des services de transport public attractifs. Faut-il investir massivement dans la création d'un nouveau service, au risque de le voir rester inutilisé au profit de la voiture individuelle ? Ou faut-il simplement attendre que la demande devienne telle qu'aucune autre option ne soit envisageable ? Tant que l'infrastructure routière est aussi bonne qu'en Suisse romande, aucune de ces solutions n'est généralement viable, du moins en zone rurale. Investir des sommes importantes est souvent impossible. Et des bus circulant à 80 % vides ne sont tout simplement pas viables à long terme. Alors pourquoi ne pas envisager des alternatives intéressantes grâce à des modèles de co-création ? Pourquoi ne pas, par exemple, faire appel à des retraités actifs prêts à compléter leurs pensions en assurant un service de navette régulier en petites voitures ? Ou encore, avec des demandeurs d'emploi temporaire, construire un projet de mobilité qui, dans le meilleur des cas, créerait même de nouveaux emplois.

Il n'est pas nécessaire d'être un grand groupe de réflexion pour reconnaître que les petites villes ont un fort potentiel d'innovation.

Là où des offres innovantes voient le jour, le potentiel de leur marketing et de leur communication est immense. Associé à un storytelling efficace, cela génère un impact considérable pour le marketing territorial. Un exemple concret ? Connaissez-vous la commune bernoise de Walkringen, avec ses quelque 1 800 habitants ? Nichée entre les vallées de l’Emmen et de l’Aar, cette petite communauté est située à l’écart des grands axes de transport du pays. Le musée « Sensorium » de Walkringen, avec ses 80 expositions interactives explorant les sens humains, accueille environ 50 000 visiteurs par an. C’est près de 30 fois la population de la commune ! À titre de comparaison, le Musée national suisse de Zurich attire plus de 12 millions de visiteurs par an. En réalité, l’année record de 2019 a enregistré un peu plus de 300 000 visiteurs. De toute évidence, le « Sensorium » de Walkringen bénéficie d’un marketing très performant.

Quelles sont les limites ?
Les principales limites sont liées aux ressources. Les petites villes manquent généralement de moyens financiers pour réaliser les investissements nécessaires aux grands projets d’innovation décrits. Les ressources impliquent également de pouvoir fournir suffisamment de main-d’œuvre qualifiée et de personnel compétent pour mener à bien les projets et assurer le fonctionnement des services.

Une approche classique consiste à faire passer le projet à l'échelle supérieure des douze niveaux de compétition spatiale (voir le graphique ci-dessous). Pour un projet municipal, cela implique de trouver un organisme de parrainage au niveau d'une région politique ou fonctionnelle. À défaut, il convient d'en créer un. Cette démarche ouvre la voie à de nouvelles formes de coopération et de co-création. Même si cela ne se vérifie pas systématiquement, le principe général est que plus l'échelle est élevée, plus les ressources disponibles sont importantes.

Le graphique illustre les douze niveaux spatiaux de la compétition spatiale, allant du quartier à la région, puis à la nation et enfin au monde entier.

Conclusion : Les petites villes recèlent un fort potentiel.
Face à une concurrence accrue pour l’implantation d’entreprises, les ressources sont naturellement plus abondantes. Toutefois, cela conduit aussi à une certaine banalisation de certaines pratiques. Les festivals de cinéma et de musique, avec des stars internationales, se déroulent majoritairement dans les métropoles et, exceptionnellement, dans les zones rurales. Les start-ups prometteuses ont tendance à s’installer dans les grandes villes. Ces dernières disposent des ressources nécessaires et, comme indiqué en introduction, l’expérience montre qu’elles attirent également des visiteurs pour développer des projets d’envergure. Les petites villes, quant à elles, sont tout simplement moins bien dotées en ressources. Mais c’est précisément parce que les petites villes et les régions rurales abordent souvent ces domaines d’innovation avec une certaine prudence que leur développement territorial et, par conséquent, leur marketing territorial représentent un potentiel considérable.

L'ouverture d'esprit est essentielle.
Pour trouver, établir et gérer des structures organisationnelles efficaces à l'échelle spatiale appropriée, elle est cruciale. Les frontières politiques ne doivent pas entrer en ligne de compte. Des professionnels qualifiés, dotés d'une solide palette d'outils méthodologiques, sont indispensables. Chefs de projet, experts en innovation, professionnels du marketing et de la communication, et spécialistes dans leurs domaines respectifs forment une équipe projet souple et transversale. Des formes de collaboration innovantes sont également nécessaires. Les autorités et les responsables politiques visionnaires, qui ne se limitent pas à leurs frontières locales et s'efforcent de lever les obstacles (politiques et réglementaires), sont essentiels à la création du cadre nécessaire à une mise en œuvre réussie. Voilà la gestion territoriale de demain !

adaptée
. Les petites villes manquent souvent de ressources pour mettre en œuvre une gestion de projet classique avec un point de départ, des étapes clés et un objectif (planifiable). Par conséquent, une approche différente de la gestion de projet traditionnelle est fréquemment nécessaire. Une méthodologie pertinente dans ce cas serait, par exemple, l'« effectuation ». Cette approche repose sur une vision, mais se concentre non pas principalement sur le résultat, mais plutôt sur les ressources disponibles, en fixant les objectifs en conséquence. Tout au long du projet, des partenariats et des ressources adéquats sont recherchés systématiquement, et les objectifs sont ajustés en conséquence. L'effectuation est une approche particulièrement adaptée lorsqu'il n'y a pas d'objectifs ni d'échéances fixes, mais plutôt des objectifs qui peuvent être continuellement adaptés à mesure que de nouvelles ressources sont trouvées et déployées.

L'innovation a besoin d'un marketing efficace.
Quiconque a mené à bien un projet d'innovation doit relever le défi de présenter son innovation à son public cible. Cet article se concentre sur les arguments de vente uniques (AVU). Dans la plupart des cas, cela signifie qu'un service ou une offre n'a pas été créé pour tout le monde, mais uniquement pour un groupe cible précis. Quiconque ne souhaite pas abandonner son projet d'innovation après une période de déception doit prendre en compte le principe de la longue traîne, bien connu dans l'économie numérique, dès les phases de planification et de lancement. Prenons l'exemple d'une commune rurale d'environ 6 000 habitants. Un grand magasin y est implanté. Il propose une gamme complète de produits alimentaires, d'articles de consommation courante, de fournitures de bureau et peut-être une petite sélection de plantes ou de produits de bricolage. Ce magasin prospère car, en réalité, (presque) tous les habitants ont besoin des produits proposés.

Depuis plusieurs années, la communauté organise un petit festival de musique folk irlandaise. Contrairement à un petit commerce, ce festival ne peut pas survivre grâce aux seuls revenus des habitants, car seulement une cinquantaine des 6 000 personnes que compte la communauté apprécient réellement ce style de musique. Si l'on suppose (hypothétiquement) que le festival vise également un public potentiel de 6 000 personnes, ses efforts de communication s'étendront probablement à l'échelle nationale, et non seulement locale ou régionale. Cela implique une connaissance approfondie du public cible, de ses préférences, ainsi que des canaux et plateformes permettant de toucher les amateurs de musique folk irlandaise. Un festival innovant est un excellent exemple de proposition de valeur unique, car peu de communautés dans le pays sont susceptibles d'organiser un festival de musique folk irlandaise. De plus, il s'adresse directement à 6 000 visiteurs potentiels, ce qui constitue un véritable atout marketing territorial !

Tout cela aboutit à une gestion territoriale 2.0 innovante.
En bref, les petites villes ont un fort potentiel pour utiliser l'innovation comme levier de développement d'arguments de vente uniques. Cependant, cela exige un changement de mentalité. L'innovation ouverte n'est plus un simple concept à la mode dans le monde des affaires ; c'est une réalité vécue par de nombreuses organisations. La collaboration ouverte est valorisée, contrairement à l'« innovation fermée », où chaque partie travaille en vase clos. L'innovation ouverte contribue à l'effet métaphorique selon lequel « un plus un égale plus que deux ». Grâce à la complémentarité des potentiels hétérogènes et des perspectives différentes, des synergies se créent, et les petites villes parviennent ainsi à des solutions et des idées qu'elles n'auraient jamais imaginées isolément. Voilà la gestion territoriale 2.0 !