Come possono le piccole città raggiungere grandi traguardi? Grazie a caratteristiche geografiche uniche!

di Markus Müller

Non deve essere sempre una grande città! Anche le piccole città hanno molti vantaggi, soprattutto se hanno caratteristiche geografiche uniche. In questo articolo, vi mostreremo perché i punti di forza unici sono così importanti per le piccole città e quali limitazioni esistono.

Piccole ma potenti: i vantaggi delle piccole città
. Una città deve avere almeno 100.000 abitanti per essere considerata una "grande città". Questa definizione è stata stabilita dalla Conferenza Internazionale di Statistica del 1887. Oggi, secondo questa definizione, esistono circa 4.000 grandi città nel mondo (fonte: elenco compilato dall'organizzazione no-profit MONGABAY https://global.mongabay.com/de/population/de.html). Di queste, a seconda della definizione, da quattrocento a cinquecento sono le cosiddette megalopoli, con oltre un milione di abitanti. Le città con meno di 100.000 abitanti sono considerate di medie dimensioni, mentre quelle con meno di 20.000 sono considerate piccole città. Le comunità con meno di 5.000 abitanti sono generalmente definite villaggi.

L'elenco di città sopra menzionato non ha bisogno di presentazioni: i 50 o 100 comuni più grandi. Che si tratti di Tokyo, Londra, Parigi, San Paolo o New York, tutti conoscono queste città. Molte sono così note che le loro dimensioni le hanno rese delle calamite per i turisti. Più grande è, meglio è, e le dimensioni contano! Quindi, bisognerebbe essere una metropoli per rendere superfluo qualsiasi tipo di marketing! Anche se spesso sembra che le grandi città siano le pioniere dell'innovazione e dello sviluppo, anche le piccole città hanno molto da offrire, anche se oggigiorno è spesso difficile per loro competere con le grandi città. Le città più piccole, in particolare, offrono molti vantaggi che le rendono particolarmente attraenti. Innanzitutto, è spesso più facile implementare nuove idee nelle piccole città. Nelle grandi città, d'altra parte, bisogna superare molti ostacoli burocratici e spesso ci si scontra con la resistenza della popolazione. Nelle piccole città, si è spesso più flessibili e si può reagire più rapidamente ai cambiamenti. Molte piccole città hanno attive associazioni di imprenditori o circoli imprenditoriali dove si discute di sviluppo regionale. Ciò non solo favorisce lo scambio di idee, ma crea anche un senso di comunità tra i residenti. Inoltre, gli abitanti delle piccole città beneficiano spesso di costi di vita e di alloggio inferiori rispetto a quelli delle grandi città. Anche la gamma di club e associazioni è spesso più diversificata rispetto alle città più grandi.

Esempi di punti di forza unici nei comuni più piccoli:
In Svizzera ci sono solo sei grandi città e una quarantina di città di medie dimensioni. Un centinaio di altre cittadine circa hanno tra i diecimila e i ventimila abitanti. Quasi 2.000 comuni hanno una popolazione inferiore a 10.000 persone. Mentre Zurigo, Basilea e Berna non hanno bisogno di presentazioni... avete mai sentito parlare di Berken? O di Zumdorf? Forse di Schelten? O di Rebévelier? Questi comuni possono essere tra i più piccoli della Svizzera, ma in definitiva, come villaggio o piccola città, si rischia di perdersi rapidamente nella massa! A meno che, naturalmente, non si abbia qualcosa di unico! Qualcosa che gli altri comuni non hanno. Prendiamo ad esempio il comune di Zermatt! Un comune con poco più di 5.000 abitanti. La sua caratteristica unica: il Cervino, naturalmente! Il comune dei Grigioni di Vals ha circa 1.000 abitanti. Cosa viene in mente per prima cosa quando si sente questo nome? Probabilmente le terme per la maggior parte delle persone. Un altro comune con meno di 10.000 abitanti è Langnau, nell'Emmental. Chi non ha mai sentito parlare del formaggio Emmental? E gli appassionati di sport menzioneranno immediatamente l'SC Langnau se gli verrà chiesto cosa associano a questo comune.

Cosa hanno in comune tutti questi piccoli comuni? Hanno dei punti di forza unici! Proposte di Vendita Uniche! Caratteristiche distintive che molti riconoscono. Centinaia di comuni non le hanno, almeno non a prima vista. Eppure, la maggior parte dei comuni deve rimanere competitiva per evitare fusioni. Devono quindi partecipare alla Concorrenza Fra Localizzazioni le Localizzazioni. In un modo o nell'altro. Idealmente, con punti di forza unici. E se non li avete, dovete svilupparli!

L'unicità ripaga! Il comune di Andermatt, nella prefettura di Uri, ha beneficiato per decenni della presenza militare. Dopo il ritiro di parte delle infrastrutture da parte dell'esercito svizzero, il comune ha perso parte del suo fascino. Tra il 1970 e il 2005, Andermatt ha perso quasi il 20% dei suoi abitanti. Nel 2005, l'investitore Samih Sawiris ha visitato Andermatt per la prima volta su invito del governo di Uri. La storia che ne è seguita è ben nota. Sawiris ha intuito il potenziale latente nella pittoresca e ben sviluppata valle. Nel 2013, appena otto anni dopo, ha aperto i battenti il ​​primo hotel, "The Chedi Andermatt". Andermatt è chiaramente tornata ad essere più attraente, soprattutto considerando che la popolazione è aumentata di un buon 20% negli ultimi 15 anni. Con l'investimento unico, che porta a sei hotel, 42 edifici residenziali, un grande campo da golf e un'area sciistica modernizzata (Fonte: https://www.andermatt-swissalps.ch/de/portraet/ueber-uns/geschichte).

Non tutte le piccole comunità sono fortunate come Andermatt o Vals, dove sono stati investiti milioni. O come Zermatt o Neuhausen am Rheinfall, che la natura ha dotato di caratteristiche uniche come il Cervino e le Cascate del Reno.

La soluzione per una proposta di valore unica: l'innovazione!
Altri villaggi e piccole città devono impegnarsi a fondo per raggiungere questi punti di forza. Ed è qui che entra in gioco l'innovazione. Il termine innovazione deriva dall'espressione latina "innovare", che significa "rinnovare". Oggi, il termine è usato nel senso più ampio per riferirsi allo sviluppo e all'implementazione commerciale di prodotti e servizi, o al miglioramento di offerte e processi. Nel contesto del Marketing Territoriale , è importante sottolineare una differenza di definizione. Quando si parla di innovazione in una località, spesso ci si riferisce al fatto che la località offre alle aziende innovative l'opportunità di affermarsi. Questo è un compito di Promozione Economica. Tuttavia, in questo articolo, parliamo della località stessa che innova, con offerte e servizi, o processi semplificati e a misura di cliente e cittadino.

L'immagine mostra le cinque principali aree di ricerca per l'innovazione nel contesto dello sviluppo territoriale. Queste aree di ricerca sono diverse. Le innovazioni sociali (ad esempio, nuove forme di convivenza) possono costituire la base per nuove offerte, servizi e processi migliorati. Possono includere anche innovazioni culturali (ad esempio, festival su temi di nicchia). Un altro esempio è l'infrastruttura digitale o elettronica (lampioni intelligenti per risparmiare energia o cestini dei rifiuti che emettono un segnale quando sono pieni). Anche i sistemi digitali di guida al parcheggio, che consentono agli utenti di prenotare in anticipo il parcheggio desiderato, possono essere un esempio.

Anche la sostenibilità è un vasto campo di innovazione. Perché non prendere in considerazione un campo da calcio con fari a energia neutra? Come il campo da calcio di Rio de Janeiro, dotato di 200 pietre di plastica riciclata. Quando i giocatori le attraversano, l'energia cinetica generata dall'effetto piezoelettrico delle pietre alimenta i fari.

La Svizzera ospita oggi circa 8,7 milioni di persone. Circa un quarto di loro sono cittadini stranieri. Molti di loro provengono da altre culture o sono addirittura rifugiati. Anche l'integrazione di queste persone può rappresentare un ambito di innovazione, perché un'integrazione ben pianificata con una percentuale così elevata di residenti stranieri rappresenta un interessante campo di sviluppo.

Tra le tante aree di interesse, merita di essere menzionata un'opzione innovativa di trasporto pubblico. Le comunità rurali, in particolare, faticano a offrire ai propri residenti servizi di trasporto pubblico interessanti. È necessario investire ingenti somme di denaro nella creazione di un (nuovo) servizio in anticipo? Un servizio che potrebbe poi rimanere inutilizzato perché i veicoli privati ​​sono più appetibili? Oppure si dovrebbe semplicemente aspettare che la domanda diventi così elevata da non lasciare altra scelta? Finché l'infrastruttura stradale è buona come nella piccola Svizzera, nessuno dei due approcci è solitamente praticabile, almeno nelle aree rurali. Investire ingenti somme di denaro spesso non è fattibile. E gli autobus che viaggiano all'80% vuoti semplicemente non sono sostenibili a lungo termine. Perché allora non considerare alternative interessanti attraverso modelli di co-creazione? Perché, ad esempio, non coinvolgere i pensionati attivi disposti a integrare la propria pensione gestendo un servizio navetta regolare con piccole auto? Oppure, insieme a chi cerca lavoro temporaneo, costruire un progetto di mobilità che, nel migliore dei casi, crei persino nuovi posti di lavoro.

Non servono grandi think tank per riconoscere che le città più piccole hanno un grande potenziale di innovazione.

Dove nascono offerte innovative, c'è sempre potenziale per il loro marketing e la loro comunicazione. Combinato con un'abile narrazione, questo genera un impatto significativo per Marketing Territoriale . Un piccolo esempio? Chi conosce il comune bernese di Walkringen, con i suoi circa 1.800 abitanti? Una piccola comunità incastonata tra le valli dell'Emmen e dell'Aare, non esattamente situata sulle principali vie di comunicazione del Paese. Il museo "Sensorium" di Walkringen, con le sue 80 mostre interattive che esplorano i sensi umani, accoglie circa 50.000 visitatori all'anno. Quasi 30 volte la popolazione del comune. Questo equivarrebbe più o meno al Museo Nazionale Svizzero di Zurigo, che attrae oltre 12 milioni di visitatori all'anno. In realtà, l'anno record del 2019 ha visto poco più di 300.000 visitatori. Chiaramente, il "Sensorium" di Walkringen non se la passa poi così male in termini di marketing.

Quali sono i limiti?
I limiti principali sono determinati dalle risorse. Le città più piccole, in genere, non dispongono dei mezzi finanziari necessari per realizzare gli investimenti indispensabili ai progetti di innovazione più ampi descritti. Per risorse si intende anche la capacità di fornire un numero sufficiente di lavoratori qualificati e personale specializzato per implementare con successo i progetti e gestire i servizi.

Un approccio classico consiste nell'elevare il progetto al livello superiore dei 12 livelli della Concorrenza Fra Localizzazioni(vedi il grafico sottostante). Nel caso di un progetto a livello comunale, ciò significherebbe trovare un'organizzazione promotrice a livello di regione politica o funzionale. Oppure, se non ne esiste ancora una, istituire una struttura adeguata. Questo, a sua volta, crea un notevole potenziale innovativo per nuove forme di cooperazione e co-creazione. Anche se non è sempre vero, il principio generale è che maggiore è la scala, maggiori sono le risorse disponibili.

L'immagine mostra i dodici livelli spaziali della Concorrenza Fra Localizzazioni. Si va dal quartiere alle regioni e alla nazione, fino al mondo intero.

In conclusione: le piccole città hanno un grande potenziale.
A livelli più elevati di Concorrenza Fra Localizzazionisono naturalmente disponibili maggiori risorse. Tuttavia, questo porta anche a dare per scontate molte cose. I festival cinematografici e musicali con star internazionali si svolgono prevalentemente nelle aree metropolitane e solo in casi eccezionali in centri più rurali. Le startup promettenti tendono a insediarsi nelle grandi città. Le grandi città hanno le risorse e – come descritto all'inizio di questo articolo – l'esperienza dimostra che hanno anche i visitatori necessari per sviluppare grandi progetti. Le piccole città ne hanno semplicemente di meno. Ma proprio perché le piccole città e le regioni più rurali spesso si avvicinano ancora con cautela ai settori dell'innovazione descritti, ciò rappresenta un enorme potenziale per il loro Sviluppo Locale e, di conseguenza, per la loro Marketing Territoriale.

È fondamentale avere una mentalità aperta.
Per individuare, stabilire e gestire strutture organizzative efficaci alla scala spaziale appropriata, una mentalità aperta è cruciale. I confini politici e comunali devono essere irrilevanti. Servono professionisti ben formati con un bagaglio metodologico completo. Project manager, esperti di innovazione, professionisti del marketing e della comunicazione e specialisti nei rispettivi settori formano un'unità di progetto flessibile e interfunzionale. Anche in questo caso sono necessarie forme di collaborazione innovative. Entedi politici visionari e lungimiranti che pensino fuori dagli schemi e si impegnino a rimuovere gli ostacoli (politici e normativi) per creare le condizioni necessarie a una realizzazione di successo. Questo è Marketing Territoriale il futuro del

adeguato
. Le piccole città spesso non dispongono delle risorse per implementare la gestione di progetto classica con un punto di partenza, traguardi e uno stato obiettivo (pianificabile). Pertanto, è spesso necessario un approccio diverso dalla gestione di progetto tradizionale. Una metodologia sensata in questi casi potrebbe essere, ad esempio, l'"effectuation". Questo approccio ha una visione, ma si concentra non principalmente sul risultato, bensì sulle risorse disponibili, definendo gli obiettivi di conseguenza. Durante il progetto, si ricercano sistematicamente partnership e risorse adeguate e gli obiettivi vengono adeguati di conseguenza. L'effectuation è un approccio particolarmente adatto laddove non ci sono obiettivi e scadenze rigidi, ma piuttosto obiettivi che possono essere continuamente adattati man mano che si trovano e si impiegano più risorse.

L'innovazione ha bisogno di un buon marketing.
Chiunque abbia completato un progetto di innovazione si trova ad affrontare il compito di presentarlo al target di riferimento. Questo articolo si concentra sulle proposte di vendita uniche (USP). Nella maggior parte dei casi, ciò significa che un servizio o un'offerta non è stato creato per tutti, ma solo per un target ristretto. Chiunque non voglia abbandonare il progetto di innovazione dopo un periodo dicompetenza deve considerare il principio della coda lunga, ben noto nell'economia digitale, fin dalle fasi di pianificazione e lancio. Questo può essere illustrato con il seguente esempio. Immaginate una comunità rurale con, diciamo, 6.000 abitanti. Uno dei principali rivenditori ha sede nella comunità. Questo rivenditore vende una gamma completa di generi alimentari, articoli di uso quotidiano, alcuni articoli per ufficio e forse una piccola selezione di piante o prodotti per il fai da te. Il rivenditore può operare con successo perché, essenzialmente, (quasi) TUTTI i residenti hanno bisogno dei prodotti offerti.

Da diversi anni, il comune ospita un piccolo festival di musica folk irlandese. A differenza di un piccolo rivenditore, il festival musicale non può sopravvivere solo grazie ai residenti, perché forse solo 50 delle 6.000 persone della zona apprezzano effettivamente questo genere musicale. Se (ipoteticamente) ipotizziamo che il festival abbia bisogno dello stesso potenziale pubblico di 6.000 persone, i suoi sforzi di comunicazione si estenderanno probabilmente al mercato nazionale, non solo a livello locale o regionale. Questo, a sua volta, richiede una conoscenza approfondita del pubblico di riferimento, delle sue preferenze e dei canali e delle piattaforme attraverso cui raggiungere gli amanti della musica folk irlandese. Un festival innovativo è un ottimo esempio di proposta di vendita unica, poiché non molti comuni del paese hanno probabilità di ospitare un festival di musica folk irlandese. Inoltre, 6.000 potenziali visitatori vengono mirati in modo specifico, il che è essenzialmente Marketing Territoriale !

Tutto ciò conduce a un innovativo Marketing Territoriale 2.0.
In breve, le piccole città hanno un grande potenziale per utilizzare l'innovazione come mezzo per sviluppare numerosi punti di forza unici. Tuttavia, ciò richiede una nuova mentalità. L'innovazione aperta ha da tempo cessato di essere una semplice parola d'ordine nel mondo degli affari; è una realtà concreta in molte organizzazioni. La collaborazione aperta viene celebrata, anziché essere considerata il suo opposto, l'"innovazione chiusa", in cui ogni parte opera essenzialmente a porte chiuse. L'innovazione aperta contribuisce all'effetto metaforico per cui "uno" più "uno" fa più di due. Poiché potenziali eterogenei e prospettive diverse si completano a vicenda, si creano sinergie e le piccole città giungono così a soluzioni e idee che non avrebbero mai potuto concepire da sole. Questo è Marketing Territoriale 2.0!